Hoy, mientras leía noticias, me he cruzado con una que hablaba de un formato nuevo de publicidad denominado "Filmstrip", impulsado por Microsoft y aprobado por la IAB. Acudiendo a la web de la IAB (www.iab.net) he encontrado una serie de nuevos formatos publicitarios que, según ellos, van a marcar el futuro de la publicidad online en los próximos años. Sus nombres: Billboard, Filmstrip, Portrait, Pushdown, Sidekick y Slider.
Podéis verlos todos (con videos demostrativos) en: http://www.iab.net/iab_products_and_industry_services/508676/508767/ad_unit/risingstars
Quiero centrarme primero en Filmstrip. Las características técnicas son básicamente: 300x3000. Si, leéis bien, un rectángulo de 300 puntos de ancho (como los que veis en cualquier web hoy en día) y 3000 puntos de largo (es decir, que si ponéis 3 pantallas una encima de otra el anuncio os ocuparía del extremo superior de la primera pantalla al inferior de la última).
El primer problema que veo es que, con un solo anuncio, has ocupado el 100% de tu columna derecha (o izquierda) de la página. Esto supone que ese anuncio debe ser capaz de generar los mismos ingresos que los distintos "robapáginas" que normalmente irían ahi colocados. Además, no te permite poner ningún otro contenido ahi (salvo que tengas una página kilométrica y debajo del Filmstrip añadieras más contenido, algo poco recomendable desde un punto de vista de diseño y usabilidad).
Quizás el formato merezca la pena y las pruebas que han hecho demuestren que es rentable, con lo que el párrafo anterior no tendría razón de ser (no tengo datos de uso reales) pero existe un tema de fondo que creo que es importante tratar.
Llevo ya unos cuantos años en el mundo de la publicidad online y creo que soy de las pocas personas en España que ha diseñado un ad-server. Esto conlleva muchas reuniones, conversaciones y debates con el equipo técnico sobre cómo soportar la publicidad actual y cómo estar preparado para futuros formatos. Llegó un momento en el que disponíamos de un sistema que permitía cualquier formato o conjunto de formatos en cualquier sistema online (web, video, audio) y de forma inteligente era capaz de combinarlos y mejorar resultados de la publicidad. Gracias a unir tecnología con conocimiento creativo y del mercado de publicidad online, fuimos capaces de no limitar al usuario (el anunciante) si no darle la herramienta para que diera rienda suelta a su imaginación.
¿Por qué digo esto? Pues porque al final estamos en un mundo (el mundo online) en el que se unen la tecnología y la creatividad. Y por desgracia la tecnología limita en muchos casos la creatividad de forma alarmante. En un momento en el cual la publicidad necesita de una gran capacidad de adaptación, innovación y respuesta, lo que tenemos son una serie de formatos que dan bastante poca libertad a los anunciantes.
Un formato de 300x3000 es eso, un formato más, ni más ni menos. Le da mayor espacio de trabajo al anunciante, pero por qué 3000? No es demasiado? Por que no 1500? O, mejor aún, por qué no trabajamos y pensamos un poco "out of the box"? Por que no hacemos que el contenido se adapte a la publicidad? En un momento en el que los modelos de negocio de los medios online están en entredicho, la generación de ingresos es baja y se buscan alternativas... por qué no darle más poder a los anunciantes y a los creativos?
No se si estos formatos que la IAB está presentando y estandarizando tendrán éxito, alguno es probable que si (el Billboard en Youtube tendra millones y millones de impactos, evidentemente) pero creo que ese no es el camino. Innovar no es convertir 300x300 en 300x3000... innovar es otra cosa... lo triste es que es difícil unir creatividad y conocimiento tecnológico, poca gente tiene esa capacidad y know-how.
